Das Wichtigste in Kürze
- Rankings hängen an Adressen. Ändert sich die Adresse einer Seite und nichts zeigt von der alten auf die neue, behandelt Google die Seite als verschwunden.
- Das eine Dokument, das eine Migration entscheidet, ist die Weiterleitungstabelle: jede alte Adresse, die neue Adresse dazu, nichts vergessen.
- Ändern Sie nicht Domain, Adressen und Design in derselben Woche, wenn es sich vermeiden lässt. Jede Änderung für sich ist leicht zu prüfen.
Was «Rankings verlieren» wirklich heisst
Google bewertet keine Website. Es bewertet Seiten, nach Adresse. Eine Seite, die über fünf Jahre Links und Besuche gesammelt hat, hält ihre Position wegen dieser Geschichte. Bauen Sie die Website neu, geben Sie der Seite eine neue Adresse, und die Geschichte bleibt bei der alten. Liefert die alte Adresse jetzt «nicht gefunden», beginnt die neue Seite bei null.
Die Lösung ist bekannt und wird erstaunlich oft schlecht gemacht: eine dauerhafte Weiterleitung (ein 301) von jeder alten Adresse auf die passende neue. Vollständig gemacht, wandern die Rankings innert Wochen mit. Teilweise gemacht, verlieren Sie genau die Seiten, die Sie vergessen haben.
Vor dem Umzug: Inventar
- Alle Adressen auflisten, die es gibt. Aus der Sitemap der alten Website, aus der Google Search Console (Berichte «Seiten» und «Leistung») und aus einem Crawl der Live-Website. Die drei Listen stimmen nie überein. Zusammenführen.
- Notieren, welche Seiten zählen. Die Search Console zeigt, welche Adressen Besucher bringen. Die dürfen nicht brechen. Der Rest soll trotzdem weiterleiten, aber die Aufmerksamkeit gehört hierher.
- Den Ist-Zustand festhalten. Titel, Beschreibungen, Überschriften, die Position für Ihre wichtigsten Suchbegriffe. In drei Monaten wollen Sie etwas zum Vergleichen haben.
- Die Links von anderen Websites finden. Die Search Console listet sie. Eine Seite, auf die andere verlinken, braucht eine Weiterleitung, auch wenn Sie den Inhalt streichen.
Die Weiterleitungstabelle
Eine Tabelle mit zwei Spalten: alte Adresse, neue Adresse. Jede Zeile ist ein Entscheid.
- Seite läuft unter neuer Adresse weiter: dorthin weiterleiten.
- Seite wird in eine andere zusammengeführt: auf die zusammengeführte Seite.
- Seite fällt weg und hat keine Entsprechung: auf die nächsthöhere Ebene, nicht auf die Startseite. Hundert Weiterleitungen auf die Startseite sagen Google, die Seiten seien weg, nicht umgezogen.
- Bilder und PDFs, auf die andere verlinken: ebenfalls weiterleiten.
Weiterleitungen liegen in der Konfiguration des Webservers oder in einem Weiterleitungs-Plugin. Sie werden vor dem Livegang auf der Staging-Website geprüft, und sie bleiben mindestens ein Jahr bestehen. Sie nach dem Livegang zu entfernen, weil «die alten Seiten ja jetzt weg sind», ist der Weg, wie Rankings sechs Monate später still verschwinden.
Was bleibt, was sich ändern darf
Behalten: Seitentitel und Beschreibungen, die funktionieren, die Struktur der Überschriften, den Inhalt, der rankt, die internen Links zwischen Seiten, Dateinamen und Alt-Texte der Bilder, die strukturierten Daten.
Mit Vorsicht ändern: die Adressstruktur (nur mit Tabelle), die Navigation (die wichtigen Seiten bleiben einen Klick von der Startseite entfernt), die Textmenge auf einer Seite (weniger Text auf einer rankenden Seite heisst meist eine tiefere Position).
Frei ändern: Design, Schriften, Farben, Layout, Tempo. Eine schnellere Website mit demselben Inhalt und denselben Adressen gewinnt eher, als dass sie verliert.
Wenn auch die Domain wechselt
Eine neue Domain ist ein grösserer Schritt. Zusätzlich zur Weiterleitungstabelle hat die Google Search Console ein Werkzeug für die Adressänderung, das Google mitteilt, dass die ganze Website umgezogen ist; nutzen Sie es. Behalten Sie die alte Domain registriert und weiterleitend, solange Sie sich die CHF 15 pro Jahr leisten können, also praktisch für immer. Aktualisieren Sie die Adresse überall, wo sie steht: Google-Unternehmensprofil, Verzeichnisse, Social-Media-Profile, E-Mail-Signaturen, Drucksachen.
Am Tag des Livegangs und danach
- Die neue Website in der Search Console bestätigen und die neue Sitemap einreichen.
- Die neue Website crawlen und auf Adressen mit Fehlern prüfen.
- Die Weiterleitungen aus dem Inventar prüfen, alle, mit einem Werkzeug, nicht von Hand.
- In den ersten zwei Monaten wöchentlich die Berichte zu Abdeckung und Leistung in der Search Console beobachten. Ein Rückgang in den ersten zwei Wochen ist normal; ein Rückgang, der anhält, ist eine fehlende Weiterleitung oder eine gestrichene Seite.
- Das Backup der alten Website ein Jahr aufbewahren. Wenn die Frage kommt, was eine Seite früher gesagt hat, wollen Sie die Antwort haben.
Was eine Migration kostet
Meine Migrationen beginnen bei CHF 2'900 und dauern etwa drei Wochen. Die meiste Zeit geht in das Inventar und die Weiterleitungstabelle, nicht in den Umzug selbst. Eine Migration, die diese zwei Schritte auslässt, ist günstiger und kostet mehr.
Häufige Fragen
Werden meine Rankings während einer Migration sinken?
Ein kleiner, kurzer Rückgang ist üblich, während Google neu crawlt. Mit vollständigen Weiterleitungen und unverändertem Inhalt erholen sich die Positionen normalerweise innert weniger Wochen. Ohne nicht.
Kann ich Design und Adressen gleichzeitig ändern?
Sie können, und oft müssen Sie, weil ein Neubau beides ändert. Der Rat: Adressen behalten, wo möglich, und die Weiterleitungstabelle fertig haben, bevor das Design live geht, damit eine Variable kontrolliert bleibt.
Muss ich wirklich jede alte Seite weiterleiten?
Jede Seite mit Besuchen, Links oder einer sinnvollen Entsprechung: ja. Uralte Seiten ohne Verkehr und ohne Links dürfen verschwinden, aber es kostet nichts, sie auf ihren Bereich weiterzuleiten.
Wie lange sollen Weiterleitungen bestehen bleiben?
Mindestens ein Jahr, und es gibt keinen guten Grund, sie später zu entfernen. Sie kosten nichts.
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